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高端葡萄酒,你凭什么?

返回列表 来源:张高滔 浏览: 发布日期:2014-04-13 【

高端葡萄酒,你凭什么?

        近一段时间由于工作关系接触了不少进口红酒的高层和老板,总是被拉着探讨进口红酒走高端葡萄酒市场的问题,他们的言下之意大多是中国的高端葡萄酒消费群体已经形成相当规模并逐渐增长,市场前景可观,自己的产品非常优秀,走高端葡萄酒市场是很明智的选择,于是便想寻求好的策划方案将产品快速推向市场并实现迅速赢利,诸如此类的情境多了,笔者便自然会产生如下思考:在忽略了对高端葡萄酒消费群需求的了解、以企业自行认知的优秀产品去开辟高端市场的状况下,高端葡萄酒的选择究竟是机会还是陷阱?
        一、正视高端葡萄酒市场现实:
在很多葡萄酒企业的营销管理者看来,高端葡萄酒即代表着未来的市场方向,代表着高利润,也代表着低竞争,但事实并非如此,原因有三,         第一,市场的发展会大致遵循不同层次共存的递进式规律,这也就是说,市场的各层次消费群是长期共存的,尽管也会出现内部的流动性转变,但这种层次结构不会发生颠覆性变化,而根据中国现实的市场发展情况判断,尽管低端消费群体的消费水平也会随着经济的发展而有所提高,但在相当长的一段时间内他们仍然会是支撑主流市场的绝对主力;
       第二,高端葡萄酒的高利润只是源于对产品的价格认识,而忽视了产品价值本身和目标消费群的接受度,真正的高利润需要以深刻的消费者洞察和持续的创新为基础,否则,其只能是空想的数字及无法实现的虚目标;
       第三,高端葡萄酒并不代表着低竞争,而是竞争层次的提高,当心理因素取代价格因素成为目标消费群的关键购买决策依据时,用以参与竞争的需求引导能力和品牌塑造能力等相应营销水平方面也必然对企业提出更高的要求——竞争仍在,考验更多。基于上述分析,不难得出我们对高端市场显然认识不足的结论,那么,在对目标消费群的需求不甚了了、完整产品无差异化或只停留在概念性的差异化层次、认为高价格就是高端的状态下,我们真的能高端起来吗?
       二、高端葡萄酒意味着什么?
高端葡萄酒首先意味着企业选择了差异化的竞争策略(对很多中小企业来说,暂时还上升不到战略的高度),要明确的是这种差异化不是简单的价格差异,也不是生造的概念和虚假的忽悠,而是完整产品能为目标客户群创造的独特价值,这涉及到产品的创新、定位、价格策略、渠道选择和推广,也要考虑现有产品线的规划和高端产品的发展规划;其次,差异化策略一定是来自于企业对目标高端消费群体的消费习惯、心理因素、决策过程及主要影响因素、形象认同及价值观的充分理解和把握,这都需要有切实的市场调研和数据分析,没有它们做基础,高端只能是虚无的概念;再次,高端葡萄酒市场的选择也意味着企业的资源调整和分配,内部是资金与人力资源,外部则是供应商、渠道客户资源等,这些资源与高端葡萄酒目标市场的匹配尤为关键;最后,高端葡萄酒市场还意味着需要企业长期的培育和引导,要经历从品牌建立到不断为其注入活力的精心维护过程,而从现实角度出发,则需企业明确产品或品牌的取舍及专注程度。
        三、高端葡萄酒应该凭什么?
        1、高端葡萄酒要凭基于满足目标消费群体需求的完整产品的差异化,这涉及到两个关键问题,一是产品的客户价值是实实在在的,它不是企业的自我认知,而是目标客户认知。二是完整产品的满足需求侧重要更加注意心理因素,即产品定位既要有功能上的理性支持点,又要有心理上的感性支撑,如此才能通过心智途径使差异化的产品成为高端目标消费群体的当然之选。
        2、高端葡萄酒要凭借系统组合的营销策略制胜,它不仅仅是价格上的牵强,而是产品、价格、渠道、沟通等诸多要素构成的策略组合,而且这种组合较低端市场的营销需要更高的技巧,如产品的创新、价格体系的设置、渠道的取舍与新建,沟通的窄度与深度等,此外,对大多数企业来说,尤其重要的是充分的市场调研与从销售走向真正的营销,避免对已有产品的市场臆测和企图在短期内迅速榨取利润的想法、行为,为实施长期的品牌战略奠定基础。
3、高端葡萄酒要凭借企业资源、能力与目标市场的匹配,这是企业能否将目标开拓的高端市场变成现实的根本,如果企业具备了深谙高端目标消费群的人才资源,拥有进军高端葡萄酒市场所必须的营销管理能力和资金资源,能够把握高端葡萄酒市场的时间差机会并做好守住阵地的充分准备,高端葡萄酒无疑是明智的选择,反之则需要慎行,以免使企业原有的优势市场受资源转移或分散影响陷入困境,甚至带来灾难性后果。
        高端葡萄酒的市场选择不能凭借对市场的粗浅认识而拍脑袋、想当然,动不动就走高端路线的结果往往是高不成,低不就,尽管它看起来机会难得,但并不代表我们就有实力能运作好这块市场并从中持续获利、或在竞争中胜出,毕竟真正的高端产品数量有限,当我们被高端诱惑而冲动时,不妨先问问自己,高端葡萄酒,我们凭什么?!
 


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