红酒代理
当前位置: 主页 > 代理加盟知识 > 红酒代理 > » 深圳市天鸿酒业进口葡萄酒营销战略计划

深圳市天鸿酒业进口葡萄酒营销战略计划

返回列表 来源::进化的葡萄 浏览: 发布日期:2015-12-09 【

        近十年来,国内以法国为首的进口葡萄酒出现了大量的消费增长,由此产生了国外葡萄酒进口商 。从2011年由于受到产品同质化及国家“限三公”政策的影响,销量出现了严重下滑。进口葡萄酒进口商必须从战略层面制定公司的营销计划方可摆脱不利的销售局面。在进行市场环境分析基础上结合公司SWOT分析制定营销目标及营销战略。


天鸿酒业
 
         一、引言

        天鸿酒业专注于进口葡萄酒运营工作,公司在我国海关,出入境检验检验局均有备案。具有自主进口葡萄酒的能力。深圳市盐田出入境检验检疫局监管认可的法国葡萄酒进口酒业公司。为国内广大客户提供进口葡萄酒原产地采购、报关报检、葡萄酒代理加盟业务。天鸿酒业公司先后受到法国政府邀请参加建国220周年国庆庆典活动及深圳市电视台的专题采访报道。所代理的法国葡萄酒获得国际名酒饮品博览会金奖。

        天鸿酒业公司成立之初凭借法国葡萄酒品种齐全、货真价实、良好的客情取得了不错的销售业绩。从2010年以后情况陆续发生了变化。

        1、大批进口葡萄酒公司出现

        传统的白酒、啤酒代理批发商及一些行业外的客户进入进口葡萄酒行业。其中有些上市公司及资本运作公司也进入该行业。竞争日益严峻。

        2、产品同质化严重

        以法国葡萄酒为主的进口葡萄酒大多数都在宣传“酒庄历史悠久”,“土壤、气候、地形”等产品属性。

        3、葡萄酒消费群体发生了改变

        从2011年国家“限三公”政策,十八大以来严禁公款消费,部队的限酒令的出台,公款消费转向个人消费。

        4、网销的出现使销售主渠道发生了变化

        “淘宝、天猫、京东”上出现大量销售进口葡萄酒的商铺。类似“也买酒、酒仙网”专业葡萄酒网销平台的加入使进口葡萄酒销售渠道发生了巨大变化。

        天鸿酒业在经营上出现了前所未有的压力。面对市场的竞争,天鸿酒业意识到需要从之前的主流市场转向次主流市场,从之前以产品导向转向市场导向。必须从市场营销战略高度调整方可减竞争压力,扭转不利的销售局面。2011年公司决定制定“面对市场竞争,法国葡萄酒营销对策”。

天鸿酒业
         图1:A公司获得国际名酒饮品博览会金奖颁奖现场

        二、进口葡萄酒营销环境分析

        (一)进口葡萄酒市场形势

        进口葡萄酒是近几年国内的新兴行业,以安全可靠,高品质的优点赢得中国消费者的青睐,消费队伍在不断扩大,喝进口葡萄酒在某种程度上已成为一种时尚潮流。据国际葡萄酒与烈酒展览会组织(Vinexpo)的数据显示,2011年中国共计消费了19亿瓶葡萄酒,为全球第五大葡萄酒消费国。据中国海关官方最新数据统计,2014年中国进口葡萄酒总量达383,844,943升,已连续3年增长超过15% 。2015年上半年葡萄酒进口额同比增长30.7%。中国市场已成为全球葡萄酒行业最具影响力的市场之一,进口葡萄酒市场随着国内消费者需求的不断扩大将成为长期趋势。
       
      天鸿酒业
图2:2015年上半年葡萄酒进口额同比增长30.7%   数据来源:国观智库

      (二)进口葡萄酒竞争形势

        1、以ASC、桃乐丝、美厦、保乐力加为主的重量级进口葡萄酒进口商代理了新旧世界一线品牌的葡萄酒,他们在上海、北京、深圳、成都等一线城市设有分公司,在国内有着完备的销售网络,有着酒店餐饮、商超、分销完善、成熟的配送体系,较大的市场占有率,在国内传统渠道有着较强的市场影响力。

         2、以进口葡萄酒专卖店存在的方式主要以“富隆”、“骏德”为主,他们在全国各地开设了一二百家葡萄酒直营店、加盟店。目标客户主要以团购、餐饮配送为主,以实体店面形势开展业务。

         3、以”也买酒“”酒仙网“为主的专业网络电销平台,他们主要以中低端产品为主。进口葡萄酒市场呈现百舸争流的局面。

       (三)进口葡萄酒产品情况

        进口葡萄酒的价格大致分为低档餐酒40元--200元;中档产品200元--500元;500元以上产品为高端产品。其中销量大的产品为40元-500元的产品。进口葡萄酒的进口周期长,价格不透明,因而利润比较高。国内进口葡萄酒销售的主要市场是沿海城市及长江以南地区。所销售的产品以干红为主,干白、桃红、气泡酒为辅。礼品、商务宴请是主要消费群体。

        三、天鸿酒业SWOT分析

        进行SWOT分析做到“知己知彼”,有效避免“鸡蛋碰石头”。SWOT分析是制定“面对市场竞争,法国葡萄酒营销对策”的基础工作。SWOT分析需要围绕进口葡萄酒产品找出公司内部的优势与弱点,外部的机会与威胁进行分析。优势是企业用于开发机会,应对威胁的内部因素;弱点是企业必须完善、改进的内部条件;机会与威胁是外部能够左右公司未来的因素。SWOT分析是制定“法国葡萄酒营销对策”不可缺少的工作。

        优势:

        天鸿酒业由具有23年葡萄酒行业经验的销售人员发起,有网络营销能力。所有产品均为国外源头采购,直接进口报关报检,有价格竞争优势。


   天鸿酒业天鸿酒业
 
                  三十万支库存的进口葡萄酒仓库

        劣势:

        没有长远目标,缺乏长期的市场营销战略规划。面对市场竞争,缺乏法国葡萄酒营销对策

        机会:

        国内酒类消费市场正在由白酒、啤酒转向葡萄酒的趋势日益明显。进口葡萄酒品质有保障。国内人均年葡萄酒消费量的0.6升与国际平均数6升之间存在巨大差距。

        威胁:

        国内葡萄酒占据了三分之二的消费市场,产品价格上有绝对的优势,产品包装上取悦消费者。消费者对进口葡萄酒了解有限,真假进口葡萄酒难以辨别。这些因素对原瓶进口葡萄酒有着极大的威胁。

        关键问题:

        通过SWOT分析,制定符合公司自身的“法国葡萄酒营销对策”,使其能够更好的实施,扭转公司不利的销售局面,更好的完成公司营销目标。
 
        四、目标市场战略

      (一)市场细分

        市场细分是制定营销战略的前提,根据进口葡萄酒销售价格我们把产品分为:

        1、高端产品

        价格在500元/支以上的酒庄酒。主要消费群体为红酒的发烧友、高级商务交际人群。消费者比较保守,挑剔。高端产品占葡萄酒消费总量的5-10%左右。

         2、中端产品

        价格在200元-500元/支的葡萄酒。主要消费群体为知识分子、高收入、高级商务人士。主要用于团购、商务宴请。消费者注重品牌和广告效应,消费的是面子、品牌。中端产品占葡萄酒消费总量的30%左右。 

        3、低端产品

        价格在40元-200元/支的餐酒及大产区葡萄酒。主要在婚宴、保健、美容、餐饮、夜场等场合消费。低端产品消费者对进口葡萄酒的了解有限,对价格敏感。低端葡萄酒消费量占葡萄酒消费总量的60%左右。

      (二)选择目标市场

        高端进口葡萄酒无论其产量,还是其市场需要,都不适合做大规模的销售。进口葡萄在国内的消费地位日渐成熟,产品正在从之前的“小众群体”走向“大众群体“时期。从未来消费趋势上看,中、低端葡萄酒随着国内消费的快速增长已成长期趋势。市场容量将进入持续稳健发展阶段。A公司结合自身国外酒庄源头采购的价格优势选择中、低端进口葡萄酒为主要的目标市场。靠规模经济效益、低成本运营模式应对市场竞争。

      (三)市场定位

        结合公司优势与市场形势,根据产品的档次定位,把A公司的葡萄酒定位“中、低端原瓶进口葡萄酒”。目标消费者定位于追求品质生活消费人群。天鸿酒业需要从各方面为“中、低端原瓶进口葡萄酒”产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 

        五、面对市场竞争,天鸿酒业法国葡萄酒营销对策

        面对市场竞争,法国葡萄酒营销对策的制定需要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、网络营销几个方面实现,这种从多方面实行的法国葡萄酒营销对策能够降低竞争威胁,同时使得竞争对手难于模仿与超越。

      (一)产品线缩减策略调整经营产品品类

        产品是市场营销中的基石,是企业与目标市场发生联系的必要因素。

        为了“面对市场竞争,制定切实可行的法国葡萄酒营销对策”,天鸿酒业公司对进口葡萄酒产品和消费者情况作了进一步的调查分析,本着“以市场为导向,以客户为中心”的原则进行市场调查。

        通过2015年上半年我国海关统计中可以看到进口葡萄酒来源国家中,无论是从进口数量还是进口金额上看,法国葡萄酒进口量继续保持着第一把交椅的地位,法国葡萄酒进口数量和进口金额分别占到瓶装葡萄酒总进口数量和进口总额的 40% 以上。

 天鸿酒业
 
        图3:2015年上半年葡萄酒进口国家排名   数据来源:国观智库

        在广大中国的葡萄酒消费者心目中,法国是最富生产葡萄酒的王国,法国葡萄酒就是进口葡萄酒中的“品牌”。特别是法国出现了“拉菲”这样的世界级品牌,确定了法国葡萄酒领导地位,在消费者心目中只有法国葡萄酒一瓶可以卖到几千元到几万元,这是其他国家的葡萄酒品牌所不及的。国内客户对法国葡萄酒的偏爱独树一帜。

        通过对海关与消费者的调查,了解到法国葡萄酒在所有的进口葡萄酒中占据绝对优势。有鉴于此,天鸿酒业对所进口的葡萄酒类别做成了重大缩减。通过产品线缩减策略调整经营产品品类具有以下特点:

        1、葡萄酒生产国家缩减

        由之前销售新旧世界几个国家的产品缩减为只销售法国葡萄酒。

        2、产品项目缩减

        由之前的40多款产品缩减为9款主打。

        3、葡萄酒品种缩减

        葡萄品种由之前的20多种缩减为:以赤霞珠、梅乐、佳丽酿、西拉为主几款品种。

        4、葡萄酒产区缩减

        由之前的法国10大葡萄酒产区缩减为以波尔多、朗格多克、罗娜河谷3个代表葡萄酒产区。

        5、类型缩减

        只进口国内大多数消费者喜欢的简单易饮、果香浓郁的酒体类型。

        6、品牌缩减

        只代理法国一线精品“金羽毛”品牌葡萄酒。“共享法国烂漫时光——法国金羽毛葡萄酒”,赋予了葡萄酒更多内涵,使其价值得到了超越。

        通过对上述产品重新优化缩减,不仅使原有的品类销量得到了进一步加强,还大大减轻了仓库仓储压力,最为关键的是提高了天鸿公司整体资产周转率,减小了占压的资金,提升了公司整体盈利能力。

        通过产品线缩减策略调整经营产品品类使天鸿公司的葡萄酒具有更大市场竞争力,更使消费者接受。有竞争力的产品组合对天鸿公司实现企业价值提供了坚实的保障。

      (二)产品价格策略

        价格是市场营销组合中重要的因素,价格是产品的价值体现。产品价格下调10%,产品销量增加40%以上。价格的变化对其他3项市场营销组合决策有着很大的影响。

        由于近几年进口葡萄酒消费群从之前的“小众”群体转向以家庭为单位的大众群体。随着进口葡萄酒消费群体的快速增长,暴利时代即将结束。因此天鸿公司对所代理的产品价格进行了调整,以产品成本导向定价法为依据把产品价格调整到低价微利状态,做到以量取胜,这一策略的实施,不仅提升了公司整体销量,销量较之前增加了50%以上,更重要的是大幅增加了产品的竞争力,价格优势对招商中的客户很有诱惑力。

      (三)渠道策略

       渠道策略是法国葡萄酒营销对策中重要的部分,是企业至关重要的无形资产。进口葡萄酒这样的消费品尤其需要重视分销渠道的建设。渠道设计需要考量“渠道的便捷性、渠道效率、渠道可控性”。

       渠道广度:采用多种渠道策略,重点采用酒类批发商,与酒店、饭店、婚宴公司组成战略联盟,葡萄酒专营店。

       渠道密度:前期产品导入阶段应采用“独家分销’;中期产品成长,成熟阶段应采用“选择分销”;后期衰退阶段采用“密集分销”。

       渠道长度:采用二层渠道,即公司→批发商→零售商→消费者。

       渠道模式:采用直销模式、代理模式(传统)、电子商务模式。

       分销渠道对于企业来说关系重大。我们可以靠着经营起来的独一无二的渠道系统获取别的企业所无法具备的竞争优势,从而摄取高额的利润。

     (四)利用企业网站开展网络营销

        网络营销师市场营销的一部分,它是建立在互联网基础上,利用互联网技术实现市场营销。面对市场竞争,制定天鸿酒业市场营销对策,需要拥抱互联网。

        近几年,互联网的蓬勃发展让天鸿酒业在开展葡萄酒营销对策上有了新的选择。2011年5月,天鸿酒业建立了自己的营销型网站,开展网络营销工作。网络营销主要围绕以下4个方面开展工作。

        第一步,确定企业网站定位:打造法国葡萄酒进口商第一品牌。并根据公司的业务确定网站的核心关键词:法国葡萄酒贴牌、法国红酒贴牌、法国葡萄酒代理、法国葡萄酒加盟。

        第二步,实施网站建设系统。把客户关心的页面按照关键词“F”型清晰地展示出来。首页确定以“客户”“搜索引擎”为中心的原则开展页面布局。完善电话、即时通信等互动工具,增加与客户互动的便捷性。页面关键词密度控制在2-8之间。增加友情链接、网站统计工具。

        第三步,围绕“百度搜索引擎”开展网站优化工作。天鸿酒业根据调查数据“百度”为国内最大的搜索引擎,从而确定以百度为中心的网站优化排名工作。网站优化从网站内部与外部两方面开展工作,站内主要围绕站内链接及站内权重传递、页面关键词的布局开展工作,站外主要围绕以客户为中心的原创文章添加、相关关键词的链接及客户体验开展网站优化工作。

天鸿酒业

          图4:2015年搜索引擎比重图   数据来源:站长工具

        第四步,网站运营系统。专职客服利用网站互动工具与抓潜软件留下客户信息,建立客户档案,实施定期回访,邀约客户参加公司,体验酒会营销。

        通过三个月的网站运营,天鸿酒业网站的核心关键词“法国葡萄酒贴牌、法国红酒贴牌、法国葡萄酒代理、法国葡萄酒加盟”全部排在百度首页。为网站带来大量流量。最为可喜的是网站的转换率也得到了提升。给公司带来可喜的销售业绩。利用企业网站开展营销具有传统销售模式无法比拟的优势。
 
       (五)促销策略在法国葡萄酒营销对策中的运用

        促销是沟通也是科学,更是艺术。促销是企业发展的翅膀。促销可以传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额。促销的成功与否直接决定着企业在市场上竞争的命运。

        促销的基本方式有广告、人员推销、销售促进、公共宣传及直复营销等方式组成。

        天鸿酒业结合自己的具体情况制定以下促销策略。

        1利用葡萄酒品鉴会模式增加客户数量

        增加客户数量是萄酒营销对策中重要因素之一。在多年的法国葡萄酒营销中天鸿酒业总结出葡萄酒品鉴会是增加客户数量的好方法。广大消费者对进口葡萄酒的了解处于起步阶段,对进口葡萄酒的品鉴知识非常感兴趣。天鸿酒业定期与深圳宝马、奔驰4S店、高尔夫俱乐部、保险公司、旗袍协会举办各种形式的葡萄酒品鉴活动。一方面使广大意向客户对葡萄酒的潜在价值有了深入的了解,学习到葡萄酒品鉴常识。通过葡萄酒品鉴会获取到的优质客户资源,再通过公司内部的免费体验式酒会把这些优质客户资源转化成公司的现实客户。大大增加了客户成交率,葡萄酒品是增加客户数量的好模式。

         2利用积分模式增加客户回头率

         增加客户回头率是萄酒营销对策中重要因素之。客户关系管理是提升企业业绩重要的营销策略。

        随着客户数量的日益增加,天鸿酒业意识到利用客户销售积分可以有效增加客户回头率,防止客户流失。客户购买产品或者推荐客户可以得到对应的积分,累积一定的积分可以兑换相应的礼品。兑换的礼品要以客户为中心,受到客户喜爱是关键。有了利益的驱动,客户积极购买公司产品,帮助介绍发展客户。天鸿酒业还对还对所有的客户按照积分进行了分级,级别高的客户可以得到更多优惠政策。针对会员定期举办郊游、联谊、讲座等活动,千方百计为会员提供增值服务,共同打造高端人脉平台,使广大会员对公司有依赖性。会员积分策略的实施使天鸿的客户回头率得到了提升30%以上,并且老客户也为公司带来很多新客户。

        3利用重要节日促销增加客单价

        增加客单价是萄酒营销对策中重要因素之一。是提升企业业绩重要的营销模式。

        广告宣传,突出“金羽毛葡萄酒--共享法国浪漫时光”的广告语。制作影视、平面、文字宣传资料,突出法国葡萄酒的“贵族”特色。在户外广告、电视广告、车体广告上投入,提升法国金羽毛葡萄酒的知名度。天鸿酒业公司在广告中注意长期性、广泛化、服从公司整体营销宣传策略。

        天鸿酒业利用重要的五一、十一、春节、中秋节、及周日开展各种主题的促销活动,在各大商业区广场、商超卖场举办提升品牌知名度和促进销售。

        天鸿酒业的终端推广。在商场卖场安排促销人员,配备海报、展架及促销礼品直接刺激客户购买。在经销商渠道,张贴宣传活动海报,促进销售。

        针对经销客户实行“购十件送一件”,针对终端消费者实行“买2支法国金羽毛葡萄酒送1支水晶杯的促销活动。A公司通过促销,有效增加了与客户之间的互动,达到”名利双收“的目的。而且对提升客户购买的客单价十分明显。

        通过切合实际的促销策略是A公司面对市场竞争,制定的法国葡萄酒营销对策中的重要组成部分。对天鸿酒业“扩大市场份额、建立产品形象、激发购买欲望、传递产品信息”有着直接的效应。
 
        六、天鸿酒业取得的成果

        自2011年以来,面对市场营销压力,天鸿
酒业公司一直围绕“法国葡萄酒营销对策”不懈工作,获得了丰厚的回报,按计划完成了营销计划。在进口葡萄酒行业站稳了脚跟。不仅获得了中央电视台与某某电视台的专题采访报道,还得到客户的普遍认可。自2008年成立以来,营销业绩保持在19.1%以上的稳步增长。

       七、结束语

        随着进口葡萄酒市场的销售份额的增加,市场竞争也将更加激烈。天鸿酒业将树立市场导向意识,积极满足客户需求,继续以“市场细分为前提,产品创新为核心,战略设计为主线,战术监督是关键”的原则完善独特、有别于竞争对手的“法国葡萄酒营销对策”。开展市场营销工作。做好“法国金羽毛品牌葡萄酒”知识产权的保护,练好内功,注重营销人员的培养与储备方可立于不败之地。
 
       欢迎广大葡萄酒代理加盟客户与天鸿酒业一起成长,共创辉煌。

 

产品推荐

  • 金羽毛特酿干红葡萄酒
          

    类型: 干红
    级别: 法国日常餐酒
    原产国: 法国
    葡萄产区: 法国

  • 金羽毛贝利伯爵起泡葡萄酒
          

    类型: 半干高泡
    级别: 优质葡萄酒
    原产国: 法国
    葡萄产区: 勃艮第

  • 金羽毛美乐干红
          

    类型: 干型
    级别: 法国优质地区餐酒
    原产国: 法国
    葡萄产区: 奥克

  • 山地老树精致干红
          

    类型: 干型
    级别: 法定产区(AOC)
    原产国: 法国
    葡萄产区: 超级波尔多法定产区

  • 13925225056
  • 在线客服
  • 天鸿法国红酒招商加盟